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连续5个月的下跌 比亚迪分网将告失败


来源:乐鱼官网    发布时间:2024-01-15 03:11:05

  分网销售是比亚迪的一大特色,一些企业甚至以比亚迪为成功的榜样。但如今比亚迪的月销量已经从最高的6万多辆,经过连续5个月的下跌,8月的销量降到了3万多辆。分网在其中起到了什么样的作用?或许此时应当静下心来看一看了。

  分网的做法始于大型跨国公司。由于大型跨国公司在扩张中兼并了另外的品牌,而各个品牌又有各自的文化背景,以及不同的品牌定位。因此,跨国公司会保留原品牌的销售经营渠道,采用分网的模式。比如大众集团下面的大众品牌、奥迪品牌、斯柯达品牌、兰博基尼品牌等,均有独立的网络。从大众分立的品牌能够准确的看出,各种品牌都有不同的市场定位,有不一样的档次和个性,这种互不干扰的分网营销是正确的。

  目前比亚迪的分网则完全不同,A1网销售F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6等车型;A2网销售F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等车型;A3网销售F3R、F8、G3、G6、M6、T6等车型。

  首先,品牌都是BYD,而所谓的F3、F3R、F6、F0不过是一个品牌下的产品的名字,而不是品牌,也不具备品牌的独立性。如果说比亚迪是在按照品牌分网,那么品牌这个前提就不具备。

  其次,产品同质化严重。比如F3、F3R、G3、L3,其核心技术有多大的差别?F3和F3R的底盘与发动机完全一样,只是款型不一样;G3与F3在底盘与发动机方面是相同的,只是G3的轴距比F3略长一点;L3与F3使用的底盘一样,只是发动机排量加大了,变速箱多了CVT的选择。在互联网如此发达的今天,相信消费者稍加对比就能看出,比亚迪各个产品间的技术差异到底有多大。这点差异能否在消费的人心目中形成产品地位的差别,进而形成“品牌”地位的差异?如果不存在,那么分网的结果只是加剧了比亚迪各个网络之间的竞争。

  尽管网点数量已经多到使经销商难以完成比亚迪的任务,但比亚迪仍然扩网不止。比亚迪浙江某经销商说:“比亚迪已经表示,今年将会有200家新网点开始投入运营。”一些地区的经销商慢慢的开始陆续退出比亚迪的网络,一些只代理比亚迪一家品牌的经销商只得忍耐着,期待着比亚迪对经销商政策的改变。

  从总体上看,比亚迪汽车今年7月的上牌数仅相当于去年12月上牌数的60.7%,整体下行的趋势确定无疑。其中,A1网处于明显的下行状态,A2、A3网整体的销量不及A1网的销量,但与A1网不同的是,A2、A3网整体处于上升阶段,不过是2月下行得有点厉害,但这与春节长假有关。在轿车市场整体下行的行情下,A2、A3网的市场表现当属可圈可点。惟一的问题是,A2、A3两张网的销量太小,不过只要能够将销量提升上去,比亚迪败局还是有望挽回的。但问题是,A2、A3网看家的产品一个是F0,一个是F3R,G3虽然销量上行,但增势不够强劲,且只对一个网有效,不足以支撑比亚迪整个品牌。

  从最近的价格行情看,尽管比亚迪在央视狂打G3的广告,但市场上仍出现了抛售的现象,降价额达到2万元以上。这种状况表明,G3的未来市场发展的潜力不够明朗,或许再经过一段抛售带来的销量增长后,将很快进入下行通道。如果G3的销量掉下去了,L3的命运会更危险。

  本来比亚迪希望能够通过一网一个好卖的车,同时建立三张网,甚至已经着手第四张网了。但是这种建网思路的前提是市场一直处在增长状态。尽管中国汽车行业整体的形势是这样,但并非所有企业的销售都可以跟着一起增长,说到车型变数就更大了。

  在宏观经济的大背景下,再加上比亚迪自报的销量被媒体爆炒,于是比亚迪一夜之间变成了行业中的黑马、自主品牌的民族英雄。在这种光环的映衬下,经销商们也看好比亚迪,于是纷纷要求入网。比亚迪顺势展开多网络经营的策略,降低门槛吸收经销商,每家的保证金累计起来就是相当可观的一笔资产,且除非是正常退网,否则这笔钱经销商拿不走。换言之,这笔钱几乎等于交给了比亚迪。有人愿意白给一笔钱,以后还买比亚迪的车,何乐而不为?所以,经销商发展得越多,对比亚迪就越有利,单个经销商在厂家面前的话语权也就越小。

  当经销商发现比亚迪用的是望梅止渴的战术后,想撤出却已很难,因为库里还压着一大批车,退网则面临着200万~400万元的损失。此时才知,比亚迪是用望梅止渴的战术将经销商吸引入系统,然后再来个破釜沉舟,让经销商失去退路,然后拼命压库,促使经销商奋力在市场上打拼。开始,比亚迪的品牌价值还能与吉利、奇瑞一比高下,但随着不断降价,比亚迪品牌在消费的人心目中的价值已经远不如吉利、奇瑞了,剩下的就是三张网内的经销商互相厮杀。对于千呼万唤始出来的新车G3、L3,由于还处于成长期,对经销商来说仍是远水解不了近渴。因此,只要车一到经销商手上,立刻就得变现,谁跑得快谁赔得少,再加上批零价格倒挂,经销商急速降价抛售便成为必然。于是,三网出现了多销多赔、少销少赔、快销少赔的状况,形成了网内恶性杀价竞争的怪圈。

  在这种恶性竞争中,比亚迪与不少经销商的关系已经视同水火,有经销商抱怨说:“比亚迪近乎疯狂的压货,导致该店资金链处在危险境地。库存最高的时候,F0的库存甚至接近1000辆,这样占用的资金就差不多3500多万元。即使是借助第三方金融机构,也要自己支付30%——接近1000万元的货款。每当承兑汇票到期的时候,都是我们最难熬的时候,库存不能在3个月内消化完,我们就得到处筹钱还银行的钱,有时候我们甚至得向集团的老总私人借钱来还承兑汇票。”他无可奈何地表示:“其实我们早想退了,现在过得很艰难,只是很多事情把我们套住了,只能这样拖着。你想,这么多的保证金、这么多的库存,真要退网的话,损失还是很大的。”

  在这场经销商的恶性竞争中,表面看,比亚迪赚了经销商的钱,但实际上比亚迪现在的财务情况并不比去年好。最大的问题是经销商不拿车了,没有销量,比亚迪将没有足够的现金去还应付款;同时,由于销量大幅度萎缩,导致规模效益一下子就下降,配套成本逐渐加大,原有的价格上的优势陡然消失。在品牌价值被自己降价打压得非常低的情况下,比亚迪产品失去了溢价能力。

  销售出现一些明显的异常问题,必将反映在比亚迪的年报中。在中报中,比亚迪汽车业务所占比重已经比去年会降低。年报中,比亚迪汽车业务占公司业务总量的比重预料即进一步下降,并有可能拖累盈利率。由此带来的股票价值的下跌,以及融资能力的下降,将给比亚迪带来比销量下降更可怕的后果。资金不足,将影响到比亚迪的很多在建项目……

  当这种危机反过来影响到销售渠道的时候,比亚迪的生存危机将真正出现。从营销角度讲,比亚迪的分网并不是成功之道,三张营销网络反而变成了三条绳子。比亚迪曾舞动这些绳子将自己荡入天空,成了业界令人羡慕的翘楚。如今这三条绳子锁住了比亚迪的咽喉,并一步步将其拖入深不可测的黑洞。

  其实,将比亚迪拖入黑洞的不是这三条绳子,而是制作这根绳子的材料,这材料就是无法用价值衡量的商誉。


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